Парадигми вивчення впливу засобів масової інформації на політику
Перша і найстаріша школа досліджень соціального і політичного впливу ЗМІ виникла
після першої світової війни як реакція на с">
Парадигми вивчення впливу засобів масової інформації на політику
Перша і найстаріша школа досліджень соціального і політичного впливу ЗМІ виникла
після першої світової війни як реакція на створення індустрії реклами і зв'язків
із громадськістю, очевидні успіхи військової пропаганди у розпалюванні ненависті
до ворога, блискучого використання нацистами нових засобів кіно і радіо для
консолідації масової підтримки свого зловісного режиму. Багатьом вченим тоді
здавалося, що хисткі промислові демократії міжвоєнної Європи перетворилися на
"масові суспільства", де "широкі маси трудового населення являють собою
сукупність розрізнених, не пов'язаних нічим між собою індивідів, позбавлених
традиційних зв'язків з родиною та рідними місцями", відчужених від своєї праці,
що легко піддаються впливові тоталітарної пропаганди і ЗМІ (O'Sullіvan, Hartley,
Saunders, Montgomery and Fіske, 1994, 173). Автори теорій масового суспільства
розглядали повідомлення у ЗМІ як небезпечний засіб, що дає змогу вводити
цінності, ідеї та інформацію безпосередньо вглиб пасивної роздрібненої
аудиторії, справляючи на неї універсальний і безпосередній вплив. У цих моделях
ЗМІ, що мають назви "ін'єкційної голки " (hypodermіc needle) або "чарівної кулі"
(magіc bullet), масову аудиторію сприймають як відкриту для маніпуляцій, здатну
лише реагувати на подразники і сприймати повідомлення від політичної еліти.
Особливо яскраво ці ідеї знайшли відбиття у працях вчених Франкфуртської школи,
які звинувачували ЗМІ у підбурюванні аудиторії до агресивності, брутальності та
безчуттєвості (ці вияви дістали образну назву "наркотичної дисфункції").
Проте наприкінці 40-х років американські соціологи поставили під сумнів
постулати теорії масового суспільства. У той час набули поширення
ліберально-плюралістична та функціоналістська моделі (див. обговорення
теоретичних концепцій у Розділі 2), що різко контрастували з песимістичними
поглядами Франкфуртської школи на майбутнє індустріально-масової демократії. На
відміну від європейських традицій глобальних або метатеорій, американська
методологія соціальних наук істотною мірою грунтувалася на постулатах
біхевіоризму - концепції, що поєднувала систематичне спостереження та аналіз
людської поведінки з моделлю "гіпотеза-спростування", запозиченою у сфері
природничих наук. З розвитком ліберально-плюралістичної традиції "ефект" засобів
масової інформації стали розглядати як короткочасний, доступний для
спостереження акт впливу на поведінку або погляди індивіда, особливо під час
голосування на виборах чи здійснення покупок. При цьому маркетингові та
політичні кампанії розглядали як ідеальні моделі для дослідження впливу ЗМІ
(Hall, 1982, 59).
